EN Kontakt

Vplyv nariadenia GDPR na digitálny marketing

O niekoľko mesiacov vstúpi do platnosti nové nariadenie Európskej únie o ochrane fyzických osôb pri spracúvaní osobných údajov (GDPR – General Data Protection Regulation). Nariadenie predstavuje set požiadaviek, ktorými sa sprísňujú povinnosti pre prevádzkovateľov, pri spracúvaní osobných údajov a zároveň poskytujú jednotlivcom – fyzickým osobám, väčšiu kontrolu nad tým, ako a na aké účely sú ich osobné údaje využívané.

V podstate hovoríme o novej reguláciu súkromia, ktorej výsledkom bude zjednotenie viacerých legislatív uplatňovaných v rámci jednotlivých štátov EÚ. Subjekty a spoločnosti, ktoré pracujú s osobnými údajmi občanov EÚ, budú musieť prispôsobiť zber, samotné využívanie osobných údajov a ich ochranu novému nariadeniu bez ohľadu nato, či k spracovaniu osobných údajov dochádza v EÚ alebo mimo EÚ.

V prípade, že spoločnosti nové nariadenie rešpektovať nebudú, hrozia im likvidačné pokuty až do výšky 20 miliónov eur resp. 4% z celkového ročného obratu a to podľa toho, ktorá suma je jednoducho vyššia.

Ešte predtým, ako sa pozrieme aký vplyv bude mať GDPR na digitálny marketing, je rozumné si povedať, čo osobné údaje vlastne sú. Osobný údajo treba chápať ako akýkoľvek údaj osobného, súkromného alebo verejného života, ktorý vedie alebo môže viesť k identifikácii osôb. GDPR však prináša novinku, kedy aj IP adresy, cookies, RFID, e-mailové adresy, lokalizačné údaje a pod. môžu byť za istých okolností chápané ako osobné údaje.

Keď sa teda bavíme o reklame a marketingu, sú to práve údaje a dáta o zákazníkoch, ktoré hrajú hlavnú rolu. Pýtate sa prečo? Je to jednoduché, dáta o spotrebiteľoch vedia prezradiť skoro všetko. Kto sú, čo sa im páči, ako sa správajú, kedy a ako menia svoje preferencie. Je preto dôležité, aby mali marketéri a ľudia pracujúci v reklame na pamäti niekoľko základných vecí.

Predpokladaný súhlas nestačí

V súčasnosti funguje takzvaný predpoklad, že dotknutá osoba vyplnením webových/elektronických objednávkových formulárov súhlasí so spracovaním osobných údajov. Rovnako sa tiež často stretávame so situáciou, kedy je políčko so súhlasom na spracovanie osobných údajov dopredu zaškrtnuté. Po novom však bude musieť dotknutá osoba explicitne súhlasiť / potvrdiť, že so spracovaním osobných údajov súhlasí. To znamená, že dopredu zaškrtnuté checkboxy, hoci nestačia ani dnes ale sú bežne využívané, už nebudú.

Prístup k dátam a možnosť obmedzenia ich spracúvania

Prevádzkovateľ osobných údajov, musí bez problémov poskytnúť informácie dotknutej osobe o tom, ako a kde sú osobné údaje spracovávané. Prevádzkovateľ osobných údajov musí mať taktiež prehľad o tom, kedy bol súhlas na spracovanie osobných údajov udelený. V prípade, že dotknutá osoba žiada opravu resp. obmedzenie spracúvania jej osobných údajov, musí jej prevádzkovateľ v tejto veci vyhovieť v prípadoch, ktoré definuje nariadenie alebo národná úprava nariadenia.

Právo na zabudnutie

Dotknutá osoba má právo zrušiť udelený súhlas na spracovanie svojich osobných údajov. V takomto prípade prevádzkovateľ je povinný bez zbytočného odkladu vymazať osobné údaje a nemôže zabrániť resp. obmedziť v pokračovaní využívania poskytovaných služieb. To znamená, že užívateľom, ktorí udelili súhlas na spracovanie osobných údajov, musí byť umožnený prístup ku všetkým svojím dátam, a zároveň im musí byť poskytnutá možnosť na to, aby vedeli selektovať údaje, ktoré sú o nich spracúvané, prípadne takéto spracúvanie úplne ukončiť.

Digitálny Marketing vs. GDPR

Zmena v chápaní marketingu, rovnako ako aj v spôsobe využitia dát, je viac ako badateľná. Za marketingové dáta boli ešte nedávno považované akurát demografické údaje a rýchlosť odpovede potenciálneho zákazníka. Expresný rozvoj internetu a nových technológií však priniesol zmenu v tom, ako sú marketingové dáta využívané. Žijeme vo svete, tak extrémne prepojenom, že aj žiarovka produkuje denne také kvantum dát ako kedysi Intel 286 za celý mesiac. Práve prepojenosť pomocou technológií a teda informácie o ročnom plate, zvyklostiach a predikcia správania zákazníka umožňujú marketérom neustále zvyšovať výkonnosť kampaní a posúvať predajné ciele. So zavedením GDPR do platnosti však existuje možnosť, že dôjde k obmedzeniu prístupu k takému rozsahu zákazníckych dát, aký poznáme dnes a teda môže dôjsť k „spomaleniu“ nielen marketingových, ale aj predajných aktivít a to z dôvodu obmedzenej možnosti individuálneho cielenia.

Keďže cieľom EÚ nie je obmedziť inovácie a rozvoj podnikania, svetlom na konci tunela ostáva takzvaná pseudonymizácia dát. Pseudonymizácia je spracúvanie osobných údajov takým spôsobom, aby osobné údaje už nebolo možné priradiť konkrétnej dotknutej osobe bez použitia dodatočných informácií, pokiaľ sa takéto dodatočné informácie uchovávajú oddelene a vzťahujú sa na ne technické a organizačné opatrenia s cieľom zabezpečiť, aby osobné údaje neboli priradené identifikovanej alebo identifikovateľnej fyzickej osobe. V ľudskej reči teda ide o postup, kedy sú osobné údaje zašifrované a pre toho, kto šifrovací kľúč nemá sú bezcenné. Marketéri teda pracujú už len s náhodnými reťazcami čísel.

V tomto článku sme sa venovali GDPR a jeho vplyvu na marketingové a digitálne aktivity. GDPR bezpochyby rozbúri, a dovolíme si tvrdiť, že aj pobúri digitálnu marketingovú scénu. Je dôležité, aby podniky zabezpečili svoju pripravenosť a aplikovali zmeny potrebné na dosiahnutie súladu do mája budúceho roka. V ďalšom článku sa budeme venovať konkrétny krokom a opatreniam, vďaka ktorým sa na nové pravidlá pripravíte.

Ak chcete vedieť, či sú vaše on-line aktivity v súlade s novou reguláciou už dnes, napíšte nám správu a dohodnite si s nami stretnutie. Radi sa s vami o novom nariadení GDPR porozprávame na osobnom stretnutí pri káve.


Clouds
chránime Vaše hodnoty

Aktuality

Contact
Kontaktné informácie

Sídlo spoločnosti

Na mape

V prípade záujmu o bližšie informácie alebo v prípade potreby produktovej podpory kontaktujte nás prosím cez tento formulár.